PC转型策划之戴尔:直销致胜走向IT服务

   2011-05-05 10:07:17 来源: 网易科技

  编者按:随着Windows版本和英特尔处理器不断更替,发展了20多年的PC行业出现拐点。平板电脑的出现让Wintel联盟双方开始支持对方的竞争对手,而各家PC厂商、手机厂商跑得比它们更快,纷纷紧随苹果之后用智能手机和智能电脑进入移动互联网领域。

  网易科技通过一系列策划回顾众多PC行业厂商过往的里程,并分别介绍在移动互联网时代的竞争力。

  网易科技5月5日特稿:在PC行业利润受到挑战后,戴尔这家通过PC直销模式起家的IT巨头就开始了转型步伐。和联想宏碁转向移动互联网不同,戴尔和惠普一样,都延续了IBM式的转型,走向IT服务和云计算。

  这家曾经的全球PC市场第一的企业,目前PC出货量仍在第二位,但已经不再看重PC出货量,公司的利润率、软硬件结合的行业解决方案的增长被戴尔公司放在更重要的位置。

  戴尔2011财年业绩证明了戴尔转型的成功,虽然PC业务增长无力、消费类业务增速缓慢,但整体业绩仍保持两位数增长,年度总营收达到了615亿美元。

  在不断的收购IT服务领域企业,并宣布投入10亿美元搭建云计算数据中心之后,戴尔已经不只是一个PC企业。戴尔的转型同其创始人追求利润的商业眼光息息相关。

  直销模式开启戴尔时代

  从迈克·戴尔1987年创立戴尔开始,直销就是其PC市场致胜的独特渠道。从复杂的代理营销结构简化,首个使用电子商务模式大幅度降低单价,戴尔的直销增加了PC的普及率,也给自己公司带来了广大的市场。

  在那个时代,PC仍是高端消费品,中间商和渠道使PC价格高昂,还在读大学的迈克·戴尔就看到了这一商机。他按照客户的要求制造计算机、直接向客户发货,并针对性的刷新库存,这样的业务模式将低了公司的成本,戴尔开始席卷全球PC市场。

  成立一年后,戴尔公司正式上市,并在1993年成为全球前五的PC厂商,并开始进军亚太市场。2001年,戴尔首次成为全球PC市场份额第一的厂商,并一度在中国市场影响到联想市场第一的位置。

  除了PC,戴尔还将自己的流程化模式扩展到了服务器市场,戴尔从刀片服务器开始进入市场,之后逐渐成为主要的服务器厂商之一。

  对直销的模式更为重视的起初是中小企业和消费类客户,企业在缩减采购成本的同时可以按照自己的需求定制,之后大企业客户也开始通过戴尔平台采购,戴尔企业级业务一直是ThinkPad的竞争对手。

  在戴尔持续的PC市场扩张的二十年中,全球PC存量增长数倍,出货量也增长到每年两千万台的规模,但单价却下滑到了90年代时20%的水平,这也让PC企业在扩张的同时开始寻找新的利润机会。

  利润因素冲击营销模式 PC市场被惠普宏碁赶超

  随着利润空间的挤压,戴尔的竞争对手也开始压低成本开始销售,戴尔的直销价格优势在2000年后不再具有绝对的优势,而PC市场寡头的形成也让戴尔PC市场失去了领先的位置。

  从2004年戴尔和联想的市场竞争过程可以看到,联想在面对戴尔的强力冲击时,发展出了交易型业务和关系型业务,从戴尔处学到了为客户制定定制化的产品业务模式,也结合自身的渠道优势开创双业务模式。

  戴尔坚持直销模式的做法开始受到质疑,并在2006年质疑达到顶峰,因为当年惠普第一次超过戴尔成为PC市场份额第一的企业。

  戴尔的模式还存在于市场细分的问题,其直销模式在充分发展的国家和地区的确给客户更多的选择,但在新兴市场和国家无法给客户充分的引导。在金砖四国等新兴市场,客户层次差异大并需要市场引导,而戴尔也就此开始了对自身直销模式的改革。

  在消费市场上,戴尔开始使用渠道市场,同时官方直接订购仍然是主要的渠道之一。而在IT卖场、家电连锁渠道,戴尔也开始更为重视渠道的力量,并简化物流体系,结合各市场时机推出主推产品。

  在2009前后,宏碁一度因上网本畅销超过戴尔成为第二大PC厂商,不过随着平板电脑的兴起冲击了上网本市场,戴尔目前仍然是全球第二大PC厂商

  数次收购转型IT服务

  除了营销模式外,戴尔近年来的大手笔收购让企业的营收上了新的台阶,而PC业务也不再成为公司的唯一核心,戴尔从收购佩罗系统开始大举进入IT服务领域。

  戴尔2009年9月以39亿美元的价格收购佩罗系统,后者是全球最大的医疗保健咨询和服务业务,在经过收购后的整合后,戴尔向医疗行业提供软硬件结合、咨询和诊断配合的IT解决方案,佩罗系统在一年后开始稳定为戴尔提供数十亿美元的收入。

  在存储领域,戴尔收购了Compellent,也收购了信息安全厂商Secureworks,并收购归档专业服务厂商InSite One。2010年,戴尔在全球进行了九次收购,而戴尔的业务也开始分为公共事业部、大型企业事业部和中小企业与消费事业部等。

  2011财年戴尔财报中,公共事业部收入40亿美元,大企业事业部47亿美元,中小企业事业部37亿美元,而消费业务部收入33亿美元。

  其中,戴尔公共事业部增长迅速,戴尔中国在2011财年主要增长均来自于该业务。

  在面对企业级客户时,戴尔从只销售硬件PC和服务器,到现在开始为企业提供存储、信息安全、行业软件和应用程序的整体服务。

  投资10亿美元部署云计算

  戴尔今年宣布将在2011财年投资10亿美元兴建云计算数据中心,并将开始为客户提供整套的数据服务。戴尔在业务、资金积累后,正式开始向新业务转型。

  2010年,戴尔在不断的收购中也在努力调整自己内部的组织结构和布局。戴尔大中华区总裁杨超表示,公司内部在进行的业务整合是提出了三个支柱,包括再造客户端产品创新、最佳价值解决方案和优化戴尔在线业务。

  在并入其他企业后,戴尔围绕战略转型不断收购相关企业弥补自己业务上的空白,然后在研发、生产中协调,将业务集合在一起。

  如同联想和宏碁一样,戴尔也并非放弃消费类业务,戴尔推出了Android系统的手机,并开始在全球销售相同系统的平板电脑。不过,戴尔并不像上述对手那样重视这些产品的成败。

  戴尔认为,这些产品在消费类领域是新的增长点,但在企业级市场,他们只是企业级解决方案中移动终端的一个产品,企业客户需求任何产品,戴尔都会提供。

  戴尔不再是一家PC公司,和IBM一样,它向着企业IT解决方案这个利润更高的方向前进。

编辑: rainbow
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